Mixa
avec l’agence DREAMCENTRIC/ SUPRASENS & L’Oréal Group

Dans le cadre de l’implantation de Mixa aux États-Unis, Dreamcentric menait des tests consommateurs à New York et Los Angeles autour de différentes propositions packaging.

Sur un marché où la marque ne pouvait pas s’appuyer sur sa forte notoriété européenne, l’enjeu dépassait la simple adaptation graphique : il fallait rendre immédiatement compréhensibles quatre produits, leurs différences et leur appartenance à une même gamme.

Problème

Quatre références, plusieurs niveaux d’information et une marque encore peu connue du consommateur américain : quelle porte d’entrée privilégier ? La marque, la problématique de peau, l’ingrédient, le bénéfice ou le résultat attendu ? Chaque choix modifiait la perception et la compréhension de l’offre.

Mon intervention

À partir du visionnage et de l’analyse des tests consommateurs, j’ai choisi de travailler d’abord sur la structure du système packaging plutôt que sur son expression esthétique.

J’ai identifié une architecture commune aux quatre références et exploré plusieurs hiérarchies de lecture en faisant varier : visibilité de la marque / problématique / ingrédient / bénéfice / résultat

L’objectif était de construire un système suffisamment cohérent pour faire percevoir immédiatement l’appartenance à une même gamme, tout en permettant à chaque produit de conserver sa spécificité et d’offrir une compréhension immédiate de son positionnement et de ses bénéfices.

Résultat

Une série de pistes alternatives fondées sur une même architecture de gamme, permettant de tester non seulement différentes expressions graphiques, mais surtout différentes façons de comprendre l’offre Mixa sur un nouveau marché.

Ce projet illustre une dimension du packaging qui m’intéresse particulièrement : avant d’être esthétique, un facing est aussi un système d’information. Sa hiérarchie détermine ce que le consommateur voit, comprend et retient en premier.